Новости

FMCG в Китае: как пандемия изменила потребителей Поднебесной

11 Июля 2022

Общая картина

Продолжающаяся жесткая политика “нулевой терпимости к covid-19” серьезно отразилась на FMCG-рынке КНР. По оценке Kantar, к концу 2021 года и за первые 4 месяца 2022 года, потребители Китая все чаще предпочитали покупать продукты питания по акциям, а предметы гигиены - по более низкой цене и в каналах оптовой закупки.

Среди четырех основных секторов категории напитков наилучшие показатели в 2021 году продемонстрировали безалкогольные напитки и молоко: рост сектора в целом составил 5,9% по сравнению с падением на 4,1% в 2020 году.

Прирост продаж в секторе газированных безалкогольных напитков составил 16,7%. Как отмечает Kantar, бренд Genki Forest придал рынку большой импульс роста, выпустив газированные безалкогольные напитки с нулевой калорийностью по более высокой цене - продукт пользовался большим спросом с учетом тотального внимания к более полезным для здоровья продуктам. Тот же фактор способствовал росту стоимости категории молока на 14,7%.

Категория упакованных продуктов питания напротив потеряла 1,2% в стоимостном выражении. Сокращение опасений по поводу covid-19 в 2021 году привело к тому, что потребители уменьшили практику формирования запасов упакованных продуктов.

Категории личной гигиены и ухода за собой на дому, продолжили расти в 2021 году на 4% и 6% соответственно. Объем продаж также вырос в обоих случаях — на 3,6%, и на 7,5% соответственно.  В целом можно отметить, что товары категорий, относящихся к улучшающим качество жизни, выросли на 20% и более в продажах в 2021 году. К ним относятся сыр, ополаскиватели для полости рта, освежители воздуха, кофе, готовый к употреблению. При этом товары, спрос на которые вырос в 2020 году во время карантина (средства для мытья руки и дезинфецирующие средства), снизились в продажах на 10% и более.

Также стоит отметить, что основным драйвером роста продаж FMCG-категории в Китае в 2021 году продолжила оставаться электронная торговля.

По состоянию на начало мая 2022 года, рост продаж FMCG-товаров в Китае превышал 5,6%. При этом на потребителей все еще оказывает влияние турбулентность рынков и чувство неопределенности. Продолжающееся введение карантинных ограничений в крупных городах влияет на то, что покупатели продолжат запасаться менее дорогой косметикой и товарами по уходу за собой и домом в больших упаковках. Также продолжит рост потребление продуктов для приготовления дома.

“Заглядывая в будущее, в 2023 год, мы видим основания для оптимизма. Для возвращения к здоровому росту существуют долгосрочные фундаментальные предпосылки. Инфляция в Китае остается относительно более низкой по сравнению с западными рынками, а энергетический кризис находится под контролем, что свидетельствует о том, что правительство по-прежнему стремится поддерживать рост ВВП и сбалансировать ликвидацию Covid и экономическое развитие. Правительственный пакет стимулирующих мер также, вероятно, повысит покупательную способность потребителей. FMCG-компании, которые были готовы к кризису, получат толчок для роста”, - прокомментировали в Kantar.

К слову, в 2021 году продажи сыров в КНР выросли на 33%. По мнению Kantar, одним из важнейших факторов популярности сыров стал вывод на рынок продуктов-снеков, которые позиционируются как полезные для детей. О подобных продуктах мы много рассказываем в ежемесячной рубрике “Новые молочные продукты”.

Рекомендации для успешной торговли в Китае

Kantar также дал несколько рекомендаций для торговли товарами повседневного спроса.

  • Обеспечьте устойчивые цепочки поставок для непрерывного пополнения полок.

  • Пересмотрите ассортимент и сосредоточьтесь в тех категориях, где шансы выше.

  • Высокий спрос сегодня находится в свежих высококачественных продуктах питания.

  • Обеспечивайте конкурентоспособную цену - как в офлайне, так и в электронной торговле.

  • Сделайте ставку на магазины малого, среднего форматов и точки с удобным местоположением. Сегодня, по данным Kantar, более половины товаров, приобретаемых оффлайн, в городах 1-го и 2-го уровня в КНР покупается в супер-мини-маркетах или бакалейных лавках.

  • Создайте собственное приложение для реализации товаров, сделайте его удобным и привлекательным для молодых потребителей.

По оценке Kantar, каналы торговли в 2021 году в Китае продолжали двигаться в сторону онлайн-форматов. При этом каналы e-commerce становятся все более фрагментированным, двузначными темпами набирают популярность платформы для продаж товаров по интересам и с узкой специализацией.

Например, доля Alibaba сократилась с 66% в 2017 году до 44% в 2021 году. А такие платформы как Pinduoduo (ориентирована на фермерскую торговлю) и Kuaishou (продажи через видео и блогеров) - растут.


Любопытные факты

Развитие иностранных и отечественных брендов в Китае в последние два года шло в разных направлениях.

Местные бренды делали акцент на рост объемов производства, иностранные поставщики - на премиумизацию.

При этом по результатам продаж в 2021 отечественные китайские бренды в 26 FMCG-категориях выросли на 4,5% в 2021 году, а иностранные бренды выросли всего на 0,8%. После пандемии Covid, в течение 2021 года именно отечественные компании восстановились в большей степени. Транснациональные корпорации продолжали терять долю в совокупном выражении, особенно в таких категориях, как детское питание, газированные безалкогольные напитки, подгузники и шампуни. Вполне вероятно, что до конца 2022 года ТНК пересмотрят свои портфели. Локальные бренды же продолжат укреплять позиции в основных категориях.

Источник статьи >>

Полезные товары

Читайте также


Обратная связь

Обратная связь